Эволюция поиска и генеративного ответа: как меняется роль поисковой рекламы

Поиск быстро превращается из «десяти синих ссылок» в среду готовых ответов: нейросети консолидируют факты, предлагают варианты действий и ведут пользователя по шагам. Это меняет паттерны кликов и то, какую роль играет поисковая реклама на пути к конверсии.

Появились генеративные блоки с развернутыми ответами, диалоговые сценарии и мультимодальный ввод (голос, изображение, видео). Запросы становятся длиннее и «разговорнее», а часть информационных намерений закрывается без перехода на сайт.

Верх выдачи чаще занимает генеративный ответ, вокруг — карточки товаров/мест, подборки и быстрые действия. Площадки тестируют показ объявлений над, под или рядом с такими блоками; растёт доля визуальных и локальных элементов.

Роль поисковых кампаний смещается от «перехвата клика» к роли «следующего шага» после прочтения ответа: объявление должно помогать сразу купить, записаться, заказать расчёт, позвонить или скачать — то есть переводить интерес в действие.

Ниже — изменения, которые уже влияют на планирование и оптимизацию.

• От ключевых слов к намерениям: расширенный охват запросов и работа с «человеческими» формулировками.
• Креатив как продолжение ответа: заголовки/описания подхватывают совет из генеративного блока и ведут к действию.
• Сила фидов и ассортимента: качество данных о товарах/услугах напрямую влияет на видимость и конверсию.
• Локальный и брендовый перформанс: защита бренда и работа «рядом с домом» остаются устойчивым источником заявок.
• Мультимодальность: визуальный и голосовой поиск требуют адаптации креативов и посадочных страниц.

План действий, который «Олимп» рекомендует для быстрой адаптации.

• Аудит выдачи по вашим темам: где появляются генеративные блоки и какие «следующие шаги» они предлагают.
• Пересборка структуры: расширенные соответствия там, где это экономически оправдано, и акцент на реальных намерениях.
• Усиление фидов: актуальные цены, промо, наличие, доставка/возвраты, медиа‑контент для карточек.
• Контент на сайте: ответы на частые вопросы, таблицы сравнения, прозрачные условия — чтобы поддержать конверсию из объявлений.
• Тест чат‑поверхностей и визуального поиска: проверьте новые точки входа для категорий со сложным выбором.
• Настройка измерений: события пост‑просмотра, офлайн‑конверсии и чистые эксперименты по инкрементальности.

Измерение смещается от кликоцентричности к приросту и качеству трафика.

• Фокус на micro‑конверсиях: сохранения, взаимодействия с блоками рекомендаций, просмотр ключевых секций.
• Holdout/гео‑эксперименты для оценки инкрементального эффекта поисковых и товарных кампаний.
• Сквозная аналитика: связка онлайна и офлайна, корректный учёт звонков и визитов.
• Брендовые метрики: рост прямых/брендовых запросов и доли повторных визитов.

Креативы и посадки должны продолжать логику ответа и снижать трение на пути к целевому действию.

• В текстах объявлений используйте формулировки «сделать следующий шаг»: заказать, записаться, получить расчёт, проверить наличие.
• Добавляйте конкретику: цену «от», сроки, гарантию, условия доставки/возврата, наличие вариантов.
• Для услуг — быстрые формы, чат/мессенджер, виджет звонка; для retail — фильтры, быстрый просмотр, отзывы.
• Поддерживайте единый месседж на всех шагах: запрос → ответ → объявление → посадочная страница.

Учитывайте особенности генеративных систем и динамику интерфейсов выдачи.

• Возможные неточности в ответах: необходим бренд‑контроль и корректные дисклеймеры на посадках.
• Сложность атрибуции: часть влияния происходит без клика — нужны эксперименты и агрегированные модели.
• Изменчивость форматов: частые тесты интерфейсов требуют регулярного пересмотра креативов и ставок.
• Качество контента: слабые страницы хуже цитируются и хуже конвертируют «следующий шаг».

Генеративные ответы не отменяют поисковую рекламу — они меняют её роль. Побеждает связка, где объявление логично продолжает полученный ответ и помогает сделать действие. «Олимп» готов собрать для вашей категории стратегию под новую выдачу, проверить гипотезы в эксперименте и масштабировать то, что работает.