ИИ-помощника стоит использовать для конкретных задач: подготовить варианты объявлений, сгруппировать вопросы клиентов, разобрать рекламный отчёт. Но хороший текст ещё не означает больше продаж, а быстрая подготовка — снижение общих расходов.
Чтобы понять пользу ИИ для вашего бизнеса, разделите две проверки: экономит ли он время на работе с рекламой и улучшают ли подготовленные с его помощью материалы коммерческий результат. Первое можно оценить по трудозатратам. Второе требует сравнения объявлений и данных о заявках, покупках и расходах.
С каких задач начать
Для первого опыта выберите ограниченную задачу, результат которой сотрудник сможет проверить до публикации.
Подготовка вариантов объявлений. Передайте помощнику проверенное описание товара или услуги, аудиторию, условия предложения и ограничения рекламного формата. Попросите предложить разные способы подачи, не добавляя новых характеристик, скидок и гарантий.
Адаптация текста под разные ситуации. Например, для услуги можно подготовить отдельные черновики под первое обращение и повторный заказ. Различаться должны аргументы и акценты, а не фактические условия, если бизнес их не меняет.
Группировка вопросов и причин отказа. Предложите помощнику распределить обезличенные обращения по темам: стоимость, сроки, состав услуги, доставка. Затем проверьте категории по исходным сообщениям. Так можно составить список вопросов, на которые стоит ответить в объявлении или на посадочной странице.
Разбор отчётов. ИИ можно поручить сопоставить показатели кампаний и выделить изменения. При этом расчёты нужно сверять с исходными данными: убедительное объяснение не заменяет правильную формулу.
Не стоит начинать с поручения «улучши всю рекламу». В нём нет ни границ работы, ни критерия приёмки. Практичнее поставить задачу: «Подготовь альтернативный текст объявления, сохрани предложение и условия. Проверять будем стоимость квалифицированной заявки».
Как поставить задачу помощнику
Полезное задание содержит исходные факты, ограничения и ожидаемый результат. Например:
Подготовь варианты объявления для указанной услуги. Используй только факты из описания ниже. Аудитория — владельцы небольших магазинов. Цель объявления — переход на страницу с условиями и отправка заявки. Не добавляй цены, сроки, гарантии и преимущества, которых нет в описании. Для каждого варианта укажи основной аргумент. Если информации недостаточно, перечисли вопросы.
Перед отправкой добавьте актуальное описание услуги и требования площадки к тексту. Если задача — проверить именно рекламный аргумент, попросите сохранить остальные элементы максимально близкими к исходному варианту.
Такой запрос не гарантирует достоверность ответа. Он задаёт границы, а проверка фактов остаётся за сотрудником.
Что зафиксировать до запуска
Сначала определите, какое действие вы считаете результатом. Для одного бизнеса это оплаченный заказ, для другого — квалифицированная заявка, то есть обращение, соответствующее заранее заданным критериям.
Критерии нужно записать. Например: клиенту нужна ваша услуга, адрес входит в территорию обслуживания, обращение не является дублем или спамом. Применяйте одинаковые правила ко всем сравниваемым вариантам.
До теста зафиксируйте:
- рекламные расходы;
- число переходов или посещений — в зависимости от выбранного показателя;
- количество всех и квалифицированных заявок;
- число покупателей и оплаченных заказов;
- выручку, отмены и возвраты, если они применимы;
- затраты времени на подготовку и проверку материалов.
Отдельно проверьте связь рекламы с продажами. Если объявления ведут на сайт, заявки должны сохранять источник обращения доступным вам способом: через рекламные метки, CRM или другой учёт. Заявки без установленного источника лучше выделять отдельно, а не распределять между объявлениями по предположению.
Если учёт пока не позволяет связать обращения с рекламой, сначала устраните этот пробел. Иначе сравнить тексты по продажам не получится.
Как организовать сравнение
Для первого теста выберите одну гипотезу. Например: «Объявление с объяснением состава услуги даст меньшую стоимость квалифицированной заявки, чем объявление с общим описанием».
Подготовьте контрольный вариант и альтернативу с помощью ИИ. По возможности меняйте только текст, оставляя прежними аудиторию, предложение, посадочную страницу и условия размещения.
Если площадка позволяет разделить аудиторию на сопоставимые группы, используйте такой эксперимент и проводите сравнение одновременно. Проверьте, не меняются ли вместе с текстом ставки, места показа и распределение бюджета. Иначе результат будет отражать не только различия объявлений.
Сравнение «до и после» тоже можно использовать, но его ограничения существеннее. Изменение спроса, цен, наличия товара, работы менеджеров или других рекламных каналов может повлиять на продажи. Записывайте такие события рядом с результатами теста.
При обсуждении рекламы в интернете в «Олимпе» полезно заранее согласовать, какие варианты сравниваются, что считается целевой заявкой и какие данные нужны для оценки. Это позволит обсуждать результат не только по кликам и показам.
Когда завершать тест
До запуска определите основной показатель, допустимый бюджет проверки и условия остановки. Например, тест следует приостановить, если сломалась форма заявки, перестал работать учёт или изменились условия предложения.
Не выбирайте победителя по нескольким обращениям или одному удачному дню. Универсального количества заявок для любого бизнеса нет: надёжность вывода зависит от объёма данных и величины различий.
Если данных мало, корректный результат — «различий пока не установлено». Не нужно расходовать бюджет без ограничения, но и отсутствие уверенного вывода нельзя выдавать за доказательство равной эффективности.
Какие показатели считать
Формулы ниже — инструменты внутреннего анализа, а не нормативы. Для сравнения используйте одинаковые определения и периоды учёта.
Конверсия в заявку = число заявок / число посещений × 100%.
Если вы считаете заявки относительно кликов, называйте показатель соответственно и не смешивайте его с конверсией из посещений.
Стоимость квалифицированной заявки = рекламные расходы / число квалифицированных заявок.
Рекламные расходы на нового покупателя = рекламные расходы / число новых покупателей, отнесённых к рекламе.
Последний показатель учитывает только размещение. Он не равен полной стоимости привлечения клиента, если в расчёт не вошли другие затраты.
CTR — отношение кликов к показам — помогает оценить реакцию на объявление, но не заменяет показатели продаж. Более кликабельный текст может приводить обращения, которые не соответствуют вашему предложению. Поэтому сопоставляйте клики с качеством заявок и покупками.
Отношение выручки к рекламным расходам также не показывает прибыль само по себе. Для оценки финансового результата нужно учитывать себестоимость, другие связанные расходы, отмены и возвраты. Правила связи продажи с рекламой — атрибуции — должны оставаться одинаковыми для обоих вариантов. Если покупка происходит не сразу, дайте обращениям сопоставимое время на переход в продажу.
Как проверить, действительно ли ИИ экономит деньги
Рекламный результат и экономию на подготовке считайте отдельно.
Для оценки затрат на работу с материалами учтите:
- оплату ИИ-сервиса, относящуюся к задаче;
- время на подготовку исходных данных и запросов;
- время на редактуру, проверку фактов и расчётов;
- подготовку и запуск дополнительных вариантов.
Если сотрудник подготовил черновик быстрее, но потратил больше времени на исправления, экономию ещё нужно подтвердить. Для денежной оценки можно использовать единую внутреннюю стоимость часа работы. При этом освободившееся время — не обязательно прямое сокращение денежных выплат: оно может стать ресурсом для других задач.
Возможны разные выводы:
- Материалы готовятся быстрее, рекламный результат сопоставим. ИИ может быть полезен как рабочий инструмент.
- Стоимость целевой заявки снизилась, но общие затраты выросли. Нужно оценить, оправдано ли улучшение с учётом подготовки и проверки.
- Заявок стало больше, а покупателей — нет. Следует проверить качество обращений и дальнейшую обработку, а не объявлять тест успешным.
- Разница неубедительна. Не масштабируйте вариант только потому, что его предложил ИИ.
Такой подход позволяет оценивать помощника по выполненной задаче, а не по впечатлению от текста.
Что проверить перед публикацией
Сверьте с действующими условиями бизнеса все цены, сроки, характеристики, наличие, территорию обслуживания и состав предложения. Отдельно проверьте превосходные степени, сравнения с конкурентами, обещания результата, отзывы и упоминания сертификатов.
В России статья 5 Федерального закона «О рекламе» запрещает недобросовестную и недостоверную рекламу. Использование ИИ не заменяет проверку соответствия рекламного текста этим требованиям.
Не считайте публикацию автоматически нерекламной только потому, что она размещена на собственном сайте или странице бизнеса. В письме ФАС России от 29.05.2023 № 08/41716/23 разъясняется различие между информированием об ассортименте и выделением конкретного товара для привлечения к нему внимания. Оценка зависит от содержания и способа размещения.
Для интернет-рекламы, подпадающей под статью 18.1 Закона «О рекламе», нужно учитывать требования к пометке «реклама», сведениям о рекламодателе, идентификатору и передаче информации через оператора рекламных данных. До запуска уточните применимые требования и распределите обязанности между участниками размещения.
Для анализа обращений по возможности используйте обезличенные фрагменты и сводные показатели. Не загружайте полную клиентскую базу ради поиска нескольких повторяющихся вопросов. Допустимость передачи персональных данных конкретному сервису нужно оценивать отдельно с учётом применимых норм и условий сервиса.
Как принять решение после проверки
Завершайте тест короткой записью: что меняли, какую гипотезу проверяли, сколько потратили, какие получили целевые действия и какие ограничения мешают выводу.
Вывод должен соответствовать масштабу проверки. Если сравнивались два текста, можно говорить о результате этих вариантов в заданных условиях, но не о том, что «ИИ эффективнее человека» во всей рекламе.
Для первого запуска достаточно выбрать одну задачу, подготовить проверенное описание предложения и определить показатель результата. Расширять использование помощника стоит после того, как станет понятно, где он сокращает работу без потери качества, а где требует больше контроля, чем даёт пользы.
Автор: Милюков Михаил Андреевич
