Если автошколе нужен человек, который ежедневно работает с администраторами, разбирает причины отказов и координирует продвижение, стоит рассмотреть штатного маркетолога. Если задача ограничена рекламными кампаниями, сайтом или аналитикой, можно привлечь внешнего исполнителя. Смешанная модель подходит, когда управление остаётся внутри автошколы, а отдельные работы выполняют подрядчики.
Выбирать только по зарплате сотрудника и ежемесячному счёту агентства не стоит: за этими суммами может скрываться разный объём работы. Сначала определите, какие задачи нужно закрыть и кто будет отвечать за путь от обращения до записи на обучение.
Начните с задачи, а не с формата найма
Разделите маркетинговую работу автошколы на три части.
Привлечение обращений. Рекламные кампании, сайт, объявления, дизайн и другие материалы, по которым потенциальный ученик знакомится с предложением.
Работа с обращениями. Ответы на звонки и сообщения, объяснение условий обучения, запись на консультацию, фиксация причин отказа. Заранее определите, что здесь делает маркетолог, а что — администраторы.
Управление продвижением. Выбор приоритетов, распределение бюджета, согласование материалов, постановка задач исполнителям и оценка результатов.
Это разделение помогает найти реальную потребность. Если обращения поступают, но остаются без ответа, увеличение рекламного бюджета само по себе не исправит обработку заявок. Сначала стоит назначить ответственного за обращения и наладить передачу информации между администраторами и тем, кто ведёт рекламу.
Если же внутри автошколы есть человек, который управляет этими процессами, ему может быть нужен не ещё один универсальный маркетолог, а исполнитель конкретной задачи.
Когда рассматривать штатного маркетолога
Штат имеет смысл рассматривать, если для специалиста есть постоянная работа, тесно связанная с внутренними процессами автошколы. Например, ему предстоит:
- регулярно обсуждать с администраторами качество обращений и причины отказов;
- учитывать расписание, набор в группы и доступность мест при планировании продвижения;
- обновлять информацию об условиях обучения;
- координировать рекламных подрядчиков и согласовывать материалы;
- сопоставлять расходы на продвижение с записями и оплатами.
Составьте перечень таких задач до публикации вакансии. Для каждой укажите периодичность и ожидаемый результат. Это поможет понять, действительно ли нужен сотрудник на постоянную загрузку.
Наличие маркетолога в штате не означает, что он самостоятельно закроет все специальности. Если одному человеку поручить стратегию, настройку рекламы, разработку сайта, дизайн и аналитику, нужно проверить, какие из этих компетенций у него есть. Часть работ всё равно может потребовать отдельного исполнителя.
Не подменяйте должность расплывчатой обязанностью «привести больше учеников». Опишите, чем сотрудник управляет, какие решения принимает самостоятельно и какие данные получает от администраторов.
Когда выбирать аутсорс
Внешнего специалиста или агентство можно рассматривать, когда задача имеет понятные границы: запустить или вести рекламу, доработать сайт, настроить аналитику, подготовить материалы.
Такой формат уместен, если постоянной загрузки для штатного сотрудника нет, но нужна определённая компетенция. Например, если требуется именно привлечение обращений через рекламные кампании, можно обсудить с «Олимпом» рекламу в интернете. При этом состав работ нужно согласовать отдельно: ведение рекламы не следует автоматически считать управлением всем маркетингом автошколы.
До выбора подрядчика выясните:
- какие работы входят в предложение, а какие оплачиваются отдельно;
- кто готовит тексты, изображения и изменения на сайте;
- кто и в какой срок согласовывает материалы со стороны автошколы;
- какие сведения о заявках нужны исполнителю для оценки рекламы;
- что он передаёт заказчику по завершении работы.
Даже при аутсорсе внутри автошколы нужен ответственный за взаимодействие. Подрядчику необходимо получать актуальные условия обучения, информацию о наборе и обратную связь по обращениям. Если никто не передаёт эти сведения и не принимает решения, передача рекламы наружу не устраняет управленческий пробел.
Когда полезна смешанная модель
В смешанной модели сотрудник автошколы отвечает за приоритеты, бюджет, взаимодействие с администраторами и приёмку работ. Внешние специалисты выполняют отдельные задачи.
Рассмотрите этот вариант, если внутреннего управления много, а загрузка по каждой узкой специальности непостоянна. При этом внутренним ответственным не обязательно сразу делать нового маркетолога: сначала оцените, может ли эту роль выполнять руководитель или другой сотрудник и сколько времени ему потребуется.
Главное — не создавать две параллельные системы управления. Заранее закрепите:
- кто определяет, какие группы и программы продвигать;
- кто утверждает бюджет и изменения в рекламе;
- кто проверяет достоверность условий обучения;
- кто разбирает качество заявок;
- кто принимает результат подрядчика.
Смешанную схему тоже нужно считать. Зарплата внутреннего координатора, услуги исполнителей и время руководителя входят в общую стоимость, даже если оплачиваются из разных статей бюджета.
Как сравнить стоимость и ответственность
Сравнивайте варианты за одинаковый период и по одному перечню задач. Если в одном предложении есть только ведение рекламы, а в другом — ещё сайт, материалы и аналитика, итоговые суммы напрямую несопоставимы.
Для штатного варианта учтите оплату труда и связанные с наймом расходы, рабочее место, необходимые сервисы, обучение и внешних специалистов для недостающих компетенций.
Для аутсорса — вознаграждение исполнителя, разовые настройки, подготовку материалов, доработки сайта, платные сервисы и время сотрудника, который управляет подрядчиком. Состав каждой позиции нужно уточнять в предложении, а не предполагать по названию тарифа.
Рекламный бюджет выделяйте отдельно от оплаты работы специалиста. Иначе можно принять более низкую общую сумму за выгодное предложение, хотя на само размещение рекламы в нём предусмотрено меньше средств.
Помимо цены, сопоставьте границы ответственности. Исполнитель может отвечать за согласованные работы, настройки и отчётность. Запись на обучение также зависит от условий автошколы, доступности мест и обработки обращений. Обещание заявок нельзя приравнивать к гарантии оплат.
Что закрепить до начала работы
Независимо от модели полезно письменно определить состав задач, порядок согласования, отчётность и передачу результатов.
Доступы и данные
Уточните, кому принадлежат рекламные кабинеты, сайт и накопленные данные, кто управляет доступами и что происходит при смене исполнителя. Предусмотрите передачу материалов, настроек и истории работы, а не только итогового отчёта.
Если подрядчик получает доступ к CRM — системе учёта обращений — или контактам учеников, отдельно оформите вопросы обработки персональных данных. В разъяснении Роскомнадзора указано, что обработку можно поручить другому лицу на основании договора, определив цели, операции и обязанности по защите данных. Ответственность перед человеком за действия привлечённого обработчика при этом несёт оператор.
Ограничьте доступ задачами исполнителя. Для рекламных звонков и рассылок отдельно проверьте основания и фиксацию согласий: получение заявки не следует считать разрешением на любые последующие рекламные контакты.
Достоверность рекламы
Лицензирование образовательной деятельности регулирует статья 91 закона «Об образовании в Российской Федерации». До публикации материалов автошколе следует проверить соответствие сведений о лицензии, программах и условиях обучения действующим документам и фактически оказываемым услугам.
Назначьте человека, который подтверждает эти сведения. Штатный маркетолог или агентство не заменяют юридическую проверку допустимости рекламных утверждений.
Как понять, что выбранная модель работает
Оценивайте отдельно исполнение работ и результат для автошколы.
Исполнение можно проверить по согласованному перечню: запущены ли кампании, внесены ли изменения, переданы ли материалы и доступы, представлен ли отчёт.
Для оценки результата сопоставляйте расходы с обращениями, записями и оплатами. Заранее договоритесь, что считать целевым обращением, как учитывать повторные заявки и кто фиксирует причину отказа. Иначе маркетолог и администраторы могут оценивать одни и те же обращения по-разному.
Рост числа заявок ещё не означает рост числа учеников, а увеличение записей во время кампании само по себе не доказывает её вклад. При сравнении учитывайте изменения цен, расписания, акций, доступности мест и работы администраторов.
Перед наймом или запросом предложения подготовьте один документ: задачи, текущие каналы продвижения, доступные данные, бюджет отдельно на работу и размещение рекламы, а также имя ответственного внутри автошколы. С таким описанием проще выбрать не абстрактно «штат или аутсорс», а модель с понятной нагрузкой, стоимостью и ответственностью.
Автор: Милюков Михаил Андреевич
