Подготовку интернет-рекламы стоит начинать с определения обязанностей участников. Для заказчика важны не только макет и дата выхода, но и то, кто проверит рекламный характер публикации, подготовит маркировку и передаст необходимые сведения. Ниже — рабочий порядок такой проверки, а не универсальное обещание размещения без нарушений.
Что проверить до выхода рекламы
Отправной точкой для проверки специальных требований к интернет-рекламе служит статья 18.1 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе». Применимые обязанности и исключения нужно определить для конкретного содержания, способа распространения и роли участника. Формулировка «любая реклама регистрируется государством» не описывает эти различия.
Разделите вопросы: пометка и сведения о рекламодателе, идентификатор рекламы и передача данных для учёта. Не считайте их одним действием и не переносите исключение из одного требования на остальные без проверки.
Как определить, какие требования относятся к публикации
Для начала оцените содержание и обстоятельства размещения. Само название формата не даёт готового вывода: проверка может понадобиться для следующих материалов.
- Посты в социальных сетях
- Рекламные баннеры
- Видео и сторис
- Интеграции у блогеров
- Другие материалы о товарах и услугах
Обычное информационное сообщение и реклама могут использовать одинаковый формат. Для email-рассылок и push-уведомлений также нужно отдельно проверить содержание, способ распространения и условия применимых исключений. Нельзя объявлять все такие сообщения освобождёнными от требований только по названию канала.
Что сверить в рекламном материале
После определения применимых требований проверьте в макете следующие элементы:
- Пометку «реклама», когда она требуется
- Предусмотренные для случая сведения о рекламодателе и (или) ссылку на информацию о нём
- Идентификатор рекламы (ERID), когда требуется его присвоение
Это контрольные вопросы, а не исчерпывающий тест законности. Отдельно проверьте способ размещения служебных сведений и применимые исключения. Одного наличия трёх элементов недостаточно, чтобы подтвердить соблюдение всех требований.
Участники процесса и система учёта
Состав участников зависит от рекламной цепочки. В рабочей схеме отделите стороны и подрядчиков от системы, в которую поступают сведения:
- Рекламодатель
- Рекламораспространитель (площадки, блогеры)
- Рекламные системы
- Агентства и подрядчики
- Операторы рекламных данных (ОРД)
- Единый реестр интернет-рекламы как система учёта
Укажите роль каждого лица и конкретные действия, которые оно выполняет. Не считайте название «агентство» или «подрядчик» достаточным описанием всех обязанностей.
Как организовать подготовку и учёт
Для размещения, к которому применяются соответствующие требования, рабочий порядок включает несколько этапов:
- Подготовка и передача необходимых сведений через ОРД
- Получение идентификатора и подготовка маркировки
- Проверка материала перед размещением и после выхода
- Передача необходимых сведений об исполнении в предусмотренные для случая сроки
До старта назначьте ответственных и договоритесь о подтверждении каждого этапа. Не сводите все действия к обращению в ОРД: подготовку макета, его размещение и проверку результата тоже нужно организовать.
Что закрепить при работе с подрядчиком
Передачу данных и подготовку маркировки можно поручить подрядчику в рамках согласованной работы. В договоре и рабочем задании полезно указать, кто получает идентификатор, какие сведения собирает, когда передаёт их и как подтверждает выполнение.
Отсутствие такого описания не означает, что вся ответственность автоматически переходит на рекламодателя. Обязанности определяют по закону, роли участника и обстоятельствам; договор помогает распределить работу, но не подменяет эту проверку.
Какие ошибки искать при приёмке
После выхода сравните опубликованный материал с согласованной версией и проверьте выполнение применимых требований:
- Пропущенные элементы маркировки
- Расхождения в пометке или сведениях о рекламодателе
- Отсутствующий либо неверно размещённый идентификатор, когда он требуется
- Непереданные или несогласованные сведения для учёта
- Пробелы в назначении ответственных за этапы
При работе с фрилансером также определите его фактическую роль и задачи. Один только факт прохождения через него рекламного бюджета не описывает весь объём обязанностей.
Какие сведения подготовить для проверки
Рабочая папка кампании может включать следующие материалы; точный состав передаваемых данных определяют по применимым требованиям:
- Данные о рекламодателе
- Информация о площадке размещения
- Договоры и финансовые документы
- Описание рекламы
- Форматы и объемы показов
- Сроки размещения
Сверяйте реквизиты, сроки и версии материалов между участниками. Не считайте рабочую папку полным нормативным перечнем и не передавайте лишние документы без необходимости.
Как проверять возможную ответственность
Один общий максимум штрафа не подходит для всех нарушений. При правовой проверке отдельно разберите:
- Пометку и сведения о рекламодателе
- Идентификатор и выполнение требований к нему
- Представление сведений для учёта и обязанности соответствующего участника
Для каждого установленного нарушения нужны действующая норма, конкретная часть статьи и категория лица. Суммы без этих условий не позволяют оценить риск; их следует проверять по актуальной редакции КоАП РФ.
Что должно остаться у заказчика после проверки
Сохраните согласованный материал, ссылку или копию опубликованной версии, распределение задач и подтверждения предусмотренных действий по учёту. При изменении макета или условий размещения проверьте, какие этапы нужно выполнить заново.
Эта памятка относится к организации интернет-размещения. Если в проект входит и наружная конструкция, для неё отдельно проверяют порядок установки и согласование проекта. Подготовка документов не гарантирует отсутствие замечаний по любой рекламной кампании.
Автор: Милюков Михаил Андреевич.
