Появление и массовое распространение мобильных устройств стало настоящей революцией, полностью изменившей нашу жизнь за последние 5-7 лет. Понятно, что новый канал коммуникации аудитории быстро вызвал серьёзный интерес у рекламодателей, что в свою очередь привело к крупнейшим структурным изменениям на рынке контекстной рекламы за всю его недолгую историю. Стоит ли вкладываться в мобильную рекламу уже сейчас и какие выгоды это может принести в ближайшем будущем? За комментариями мы обратились в рекламное агентство ИВЕ – одну из самых заметных компаний на российском рынке контекстной рекламы.
В России развитие мобильной контекстной рекламы традиционно идет с некоторым опозданием относительно глобальных лидеров – США, Японии, Великобритании, стран Европейского Союза. Это позволяет предположить, что уже в самом ближайшем будущем число переходов с мобильных устройств превысит аналогичный показатель для десктопов, как это уже произошло во многих развитых странах. Развитием технологий беспроводной передачи данных в нашей стране можно только гордиться, а продажи современных устройств, несмотря на кризис, год от года показывают уверенный рост. Все это заставляет говорить о том, что вскоре мобильная контекстная реклама для многих может превратиться в основной канал продвижения товаров и услуг.
Трафик с мобильных гаджетов продолжает расти
В 2013 году смартфоны впервые обогнали мобильники по продажам в глобальном масштабе, и сегодня в нашей стране найти сотовый телефон на прилавках крупнейших сетей уже довольно сложно, а продажи планшетов также измеряются миллионами штук ежегодно. По словам Агентства ИВЕ, для большинства клиентских сайтов, в том числе и интернет-магазинов, доля трафика со смартфонов и планшетов уже превышает число посещений с ПК. Эта новая реальность требует не только осмысления, но и конкретных мер уже сегодня, чтобы не потерять множество клиентов.
Значительная доля трафика из социальных сетей, над созданием которого трудятся SMM-щики любой уважающей себя компании, также является мобильным, при этом многие даже не задумываются, как улучшить его конверсию. Настоящим «лакомым куском» для рекламодателей является возможность размещения объявлений по ключевым запросам непосредственно в поисковиках. Согласитесь, появление информации о компании в верхних строках выдачи после традиционного «Окей, Гугл» или поиска в Safari – отличная возможность быстро найти «горячих» клиентов.
Очень активно развивается рекламная сеть Яндекса и Гугл в мобильном сегменте через размещение рекламных блоков в тысячах популярных приложений из AppStore и Google Play. Для их создателей это один из самых популярных инструментов монетизации – постоянный источник дополнительного дохода, а также возможность получить от пользователей плату за отключение рекламы. Для рекламодателей же это отличная новая возможность донести информацию до целевой аудитории, ведь многими приложениями люди пользуются по несколько раз в день и уделяют им достаточное время и внимание.
Лучшая конверсия, высокая конкуренция
По статистике российских и международных консалтинговых агентств, мобильная реклама обеспечивает лучшие показатели конверсии, нежели традиционная контекстная. Самая высокая конверсия отмечена у планшетных компьютеров, чуть ниже – у смартфонов. Наиболее очевидная разница в запросах на товары и услуги повседневного спроса: магазины, рестораны, такси и другие виды «горячего» бизнеса, когда человек обычно уделяет выбору пару-тройку минут. Рекламодатель также получает возможность сразу же сделать клиента лояльным: функционал мобильной рекламы предусматривает размещение прямой ссылки на собственное приложение компании.
Другим очевидным трендом является стремительный рост стоимости одного перехода по множеству запросов в мобильном сегменте, что говорит о более высокой конкуренции в сравнении с десктопной. В то же время мобильный трафик имеет ряд характерных особенностей, которые просто нельзя не учитывать при настройке рекламных кампаний:
в большинстве случаев пользователи ищут «здесь и сейчас», поэтому очень важно четко задавать рамки времени показа и геотаргетинг;
многие потенциальные клиенты используют гаджеты для поиска информации, а заказ им проще и удобнее сделать по телефону, который необходимо добавить;
кликабельность объявления напрямую зависит от его позиции в рекламном блоке (значительно больше, чем у десктопной рекламы);
можно определять тип операционной системы, что позволяет выявлять владельцев определенных гаджетов, лиц с потенциально высокими доходами и т. п.;
показатель конверсии с мобильных устройств не включает определённую часть продаж, совершенных в оффлайн-магазинах после перехода.
Эти и другие обстоятельства (например, технические возможности гаджетов) позволяют обеспечить более точное воздействие на целевую аудиторию, а, значит, и оптимизировать расходы на продвижение товаров и услуг компании.
Что же будет с десктопной рекламой?
Очевидно, что хоронить персональные компьютеры и особенно ноутбуки пока ещё очень рано, ведь с их помощью по-прежнему можно решать широкий спектр задач куда более эффективно, чем на смартфонах и планшетах, а, следовательно, и десктопная реклама будет давать результат ещё долго. Существуют также устоявшиеся потребительские предпочтения и привычки, недоверие ко всему новому, например, по статистике многие люди производят оплату с банковских карт, только оказавшись перед экраном персонального компьютера, но никак не с планшета или смартфона.
Мобильная контекстная реклама ни в коем случае не заменяет и не подменяет десктопную: сегодня это два самостоятельных инструмента, используемые рекламодателями в рамках своих многоканальных стратегий продвижения. Приоритет в пользу того или иного канала зависит от многих факторов, в том числе сферы деятельности компании, ее позиционирования, ранжирования каналов продаж, локализации торговых точек, бизнес-модели и т. п. Однако совсем не обращать внимание на возможность показать свою рекламу на экране, в который каждый сегодня смотрит не менее 3 часов в день, неразумно.
Новые подходы к контекстной рекламе, новый облик веб-страниц
«Согласитесь, переход на страницу, не адаптированную для просмотра со смартфона или планшета, вряд ли приведет к продаже, даже если компания делает привлекательное предложение, — рассказывает маркетолог петербургского бюро дизайна и рекламы IVE Екатерина Ставер, – именно поэтому мы предлагаем своим клиентам комплексное решение: настройку рекламной кампании и редизайн сайта с созданием полноценных версий для мобильных устройств. На практике это позволяет улучшить все ключевые показатели рекламной кампании и обеспечить высокий CTR».
Таким образом, на рынке складывается комплексный подход к планированию кампаний для всех категорий пользователей. Вне зависимости от типа устройства и источника трафика рекламодатели стремятся создать все условия, чтобы обеспечить интерес клиента к объявлению и мотивировать его к покупке или обращению в компанию. Мобильная контекстная реклама открывает в этой связи новые возможности, но, чтобы привлечь новых клиентов, нужно позаботиться о настройке кампаний и удобной конфигурации сайта уже сейчас!
