Если контекстная реклама приносит меньше продаж при прежних расходах, не стоит сразу переносить бюджет в видео и баннеры. Сначала проверьте причины ухудшения, затем выделите отдельный бюджет на тест новых форматов. Увеличивать их долю имеет смысл, когда результаты соответствуют заранее заданной бизнес-цели с учётом всех затрат.
При этом замедление контекстной рекламы в России нельзя считать подтверждённой предпосылкой: доступные официальные источники не дают сопоставимой статистики по динамике контекста, онлайн-видео и баннеров. Для конкретного рекламодателя основанием для перераспределения должны стать собственные данные, а не предположение об общем движении рынка.
Сначала определите, что именно ухудшилось в контексте
Выражение «контекст перестал работать» не помогает выбрать действие. Разделите проблему на измеримые изменения: стало меньше переходов, выросла стоимость заявки, снизилась доля оплаченных заказов или сократилась прибыль от привлечённых покупателей.
Сопоставьте за одинаковые периоды:
- расходы, показы и клики;
- обращения и квалифицированные заявки — те, которые соответствуют вашим критериям потенциального клиента;
- оплаченные заказы и выручку;
- стоимость привлечения покупателя.
Проверьте, одинаково ли учитываются результаты в сравниваемых периодах. Если раньше заявкой считалась отправка формы, а теперь — только подтверждённое обращение, прямое сравнение стоимости заявки будет некорректным.
Затем проверьте возможные причины: сезонность, изменение цен и ассортимента, наличие товаров, работу сайта и отдела продаж. Например, если обращений столько же, но оплаченных заказов меньше, сначала стоит разобраться с обработкой заявок и условиями покупки. Смена рекламного формата сама по себе эту проблему не решает.
Рассматривайте кампании отдельно. Если ухудшились только некоторые группы объявлений, это ещё не основание сокращать весь контекст.
Выберите задачу для видео и баннеров
Онлайн-видео и баннеры нужно проверять не как абстрактную замену контекста, а как способ решить определённую задачу.
Для видео сформулируйте гипотезу, требующую демонстрации. Например: показ процесса использования продукта поможет аудитории понять предложение и приведёт к дополнительным обращениям. В тесте нужно проверить именно эту связь, а не ограничиться числом просмотров ролика.
Для баннеров сформулируйте гипотезу вокруг конкретного сообщения. Например: предложение с понятным условием покупки привлечёт дополнительные заказы у выбранной аудитории. До запуска согласуйте, кому показывать баннер, на какую страницу вести пользователя и какое действие считать результатом.
Если задача — охват, заранее определите нужную аудиторию и критерий её достижения. Но не приравнивайте потенциальный охват к фактическому вниманию, а просмотр — к заявке или продаже.
Для обсуждения рекламы в интернете подготовьте не только желаемый формат, но и описание продукта, аудитории, текущих результатов и цели теста. Так можно обсуждать состав кампании и способ её оценки, а не только стоимость размещения.
Как определить тестовый бюджет
Универсальной доли, которую нужно перенести из контекста в медийную рекламу, нет. Размер теста следует связать с допустимым риском, стоимостью проверки гипотезы и возможностью получить интерпретируемый результат.
Разделите план расходов на три части:
- Работающие размещения. Кампании, которые достигают ваших целевых показателей. Не отключайте их только ради финансирования непроверенной гипотезы.
- Расходы на пересмотр. Кампании и группы объявлений, результат которых ухудшился или не соответствует экономике бизнеса. Проверьте причины до сокращения.
- Тестовый бюджет. Сумма с заранее установленным пределом, которую можно потратить без нарушения обязательных платежей и критичных для бизнеса планов.
В тестовый бюджет включите не только закупку показов, но и подготовку ролика или баннеров, адаптации, настройку, работу подрядчиков и измерение результата. Уточните состав комиссий и иных платежей: сравнивать только расходы рекламного кабинета недостаточно.
Небольшая сумма не гарантирует полезного теста. Если она позволяет получить лишь единичные обращения, результат может оказаться недостаточным для решения. В таком случае лучше сузить проверку до одной гипотезы и одного формата либо отложить запуск, чем распределять деньги между множеством несопоставимых вариантов.
Зафиксируйте правила теста до запуска
Подготовьте краткий документ, по которому вы и исполнитель будете оценивать кампанию. Включите в него:
- гипотезу и основной показатель;
- аудиторию, площадки и исключения;
- содержание объявления и страницу перехода;
- срок размещения и период ожидания покупок после контакта с рекламой;
- полный лимит расходов;
- условия остановки, продолжения и расширения теста;
- способ учёта заявок, заказов и выручки.
Если основной показатель — оплаченные заказы, клики и просмотры используйте для диагностики, а не как замену бизнес-результата. Дешёвый переход не означает дешёвого покупателя.
Заранее разделите причины остановки. Техническая ошибка, неверная аудитория и превышение допустимой стоимости привлечения требуют разных действий. Например, при сломанной форме заявки нужно устранить неисправность, а не делать вывод о неэффективности баннеров.
Не меняйте одновременно все параметры теста. Если вместе с форматом поменялись предложение, аудитория и посадочная страница, определить причину результата будет сложнее.
Как сравнить результат с контекстной рекламой
Сравнивайте форматы на одинаковом уровне результата и по одинаковым правилам учёта затрат. Нельзя сопоставлять стоимость просмотра видео со стоимостью оплаченного заказа из контекста.
Для оценки прямого привлечения можно использовать:
Стоимость привлечения покупателя = полные расходы на кампанию / число привлечённых покупателей.
Но покупка, учтённая системой после просмотра или клика, ещё не доказывает, что именно реклама вызвала её. Человек мог купить и без этого контакта. Правило, по которому система относит заказ к каналу, называется атрибуцией; его нужно зафиксировать до сравнения.
Если возможно, организуйте контрольное сравнение: сопоставьте результаты сходных групп, одна из которых получает новую рекламу, а другая — нет. Заранее определите различия между группами и другие воздействия, которые могут исказить вывод.
Сравнение периодов до и после запуска тоже полезно, но имеет ограничения. Одновременно могли измениться спрос, цены, акции или работа отдела продаж. Поэтому рост заказов после начала видеокампании нельзя автоматически считать её эффектом.
Отдельно отслеживайте общий результат бизнеса. Если новый формат получил заказы в отчёте, а суммарные продажи не изменились, это повод проверить, не перераспределилась ли атрибуция между каналами.
До размещения согласуйте маркировку и отчётность
Переход от контекста к видео и баннерам не отменяет требований к интернет-рекламе. ФАС России в разделе «Реклама в интернете» разъясняет вопросы передачи сведений через операторов рекламных данных, наличия пометки «реклама» и сведений о рекламодателе.
До запуска согласуйте с исполнителем и площадкой:
- кто получает идентификатор рекламного материала;
- кто и какие сведения передаёт через оператора рекламных данных;
- какие документы предоставляет рекламодатель;
- кто отвечает за статистику, акты и исправление ошибок в отчётности.
В рекомендациях Роскомнадзора по отчётности рассматриваются, в частности, передача статистики просмотров, распределение данных по актам и регистрация площадок. Эти процессы стоит включить в подготовку кампании, особенно если участвуют несколько подрядчиков.
Применимые требования и порядок работы уточняйте на дату запуска с ответственными за договоры и маркировку. Общие разъяснения не заменяют проверку конкретной схемы размещения.
Когда увеличивать долю новых форматов
Расширяйте размещение, если тест достиг заданной цели, данные учёта вызывают доверие, а полная стоимость результата приемлема для бизнеса. Повышайте расходы поэтапно и проверяйте, сохраняются ли показатели при увеличении объёма закупки и расширении аудитории.
Если есть только просмотры и переходы, а цель заключалась в продажах, оснований для масштабирования пока нет. Если данных недостаточно, назовите результат неопределённым: это не доказательство ни успеха, ни провала формата.
Для следующего шага подготовьте выгрузку по текущим кампаниям, допустимую стоимость привлечения покупателя, ограничения бюджета и одну гипотезу для видео или баннеров — с таким набором можно обсуждать тест с нами.
