Перестроить шаблоны рекламы заранее можно, но убирать обязательные сведения из действующих макетов на основании сообщений о законопроекте нельзя. Сначала необходимо проверить, приняты ли изменения, вступили ли они в силу и разрешают ли именно для вашей категории рекламы раскрывать конкретную информацию вне баннера или ролика.
Подготовка сейчас — это проверка требований, создание управляемых версий материалов и настройка страниц, а не досрочный переход на новые правила.
Что нельзя считать решённым
Без проверки официальной карточки законопроекта и его текста нельзя утверждать, какие сведения предлагается переносить, будет ли допустим QR-код, на какие категории рекламы распространятся изменения и когда они начнут действовать. Подтверждённых данных для таких выводов здесь недостаточно.
Даже если поправки будут приняты, необходимо изучить окончательную редакцию, дату вступления в силу и переходные положения. Формулировки первоначального проекта не следует использовать как инструкцию для запуска рекламы.
До этого ориентиром остаётся применимая редакция закона. Закон «О рекламе» устанавливает как общие требования добросовестности и достоверности, так и специальные правила для отдельных категорий. Например, статьи 8 и 9 посвящены сведениям в рекламе дистанционной продажи товаров и стимулирующих мероприятий, а статья 27 — рекламе игр и пари. Эти положения приведены в тексте закона на сайте Московского УФАС. При согласовании кампании нужно сверить соответствующие нормы с актуальной редакцией на дату выпуска.
Составьте перечень требований для каждого материала
Проверять лучше не рекламную кампанию «в целом», а каждую самостоятельную версию: статичный баннер, анимацию, полный и сокращённый ролики, аудиодорожку, мобильную адаптацию.
Для каждой версии зафиксируйте:
- что рекламируется и какие специальные нормы применимы;
- какие сведения должны быть непосредственно в рекламе;
- нужны ли отдельные предупреждения;
- установлены ли требования к площади, продолжительности или способу размещения текста;
- кто проверяет требования и утверждает готовый файл.
Обязательные сведения и предупреждения не стоит объединять в один условный «дисклеймер». Они могут регулироваться разными нормами. Закон предусматривает специальные требования к продолжительности и площади отдельных предупреждений в зависимости от способа распространения рекламы — соответствующие положения есть в публикации Московского УФАС. Возможное разрешение перенести одни сведения на сайт нельзя автоматически распространять на остальные.
Существующая посадочная страница тоже не решает вопрос сама по себе. Наличие информации на сайте не означает, что её разрешено исключить из рекламного сообщения: это должно следовать из применимой нормы.
Проверьте не исходный макет, а фактический показ
Текст может быть в дизайнерском файле, но исчезнуть после обрезки, масштабирования или сокращения ролика. Поэтому проверку следует проводить после адаптации под конкретную площадку.
Для баннеров оцените видимость текста в фактическом размере показа, контрастность и сохранность обязательных элементов при изменении пропорций. Для анимации проверьте также последовательность кадров: информация не должна теряться из-за слишком быстрой смены изображения.
Для видео проверьте длительность и площадь предупреждений, если к ним установлены специальные требования, а также читаемость текста на фоне изображения. Короткую версию нужно согласовывать отдельно: сокращение ролика может затронуть обязательную информацию.
Для аудио проверьте продолжительность и разборчивость обязательных фрагментов. Наличие видеоверсии с текстом или QR-кодом не заменяет проверку самостоятельного аудиоматериала.
У площадки или подрядчика заранее уточните, возможны ли автоматическая обрезка, перекодирование, наложение интерфейса или иные изменения. Попросите показать итоговый вариант в условиях, близких к реальному размещению.
Подготовьте резервный вариант, но не подменяйте им действующую рекламу
Организационно удобно иметь два набора материалов: согласованный для размещения по действующим требованиям и резервный — для возможной переработки после изменения закона. Резервный вариант с сокращённым текстом или местом под QR-код не следует выпускать до проверки правового основания.
Если перенос информации станет допустим, технический способ всё равно нужно выбирать с учётом ситуации:
- На уличном носителе оцените расстояние, угол обзора, освещение и маршрут аудитории. У человека, проходящего пешком, и у пассажира движущегося транспорта разные возможности для перехода по QR-коду.
- В коротком ролике проверьте, достаточно ли времени для считывания кода и не меняется ли кадр раньше, чем зритель успеет среагировать.
- В рекламе на смартфоне отдельно оцените удобство перехода: код на том же экране может быть менее удобен, чем доступная ссылка, если такой способ будет разрешён.
- При повторяющихся показах учитывайте расписание и частоту выхода, но не рассчитывайте, что повторение исправит неработающий код или недоступную страницу.
Это практические рекомендации по доступности информации, а не подтверждённые условия законопроекта.
Подготовьте страницу и порядок её обновления
Если будущие нормы разрешат раскрытие информации по ссылке, разумно вести пользователя на конкретную страницу с нужными сведениями, а не заставлять искать их на главной.
До запуска проверьте соответствие страницы рекламируемому предложению, работу на мобильных устройствах, читаемость и отсутствие технических препятствий для доступа. Назначьте ответственного за содержание и сохранность страницы на весь период размещения. Предусмотрите порядок действий на случай изменения адреса, условий предложения или сбоя сайта.
Отдельно согласуйте с подрядчиком вопросы расходов и замены материалов:
- входит ли переработка макетов в стоимость;
- оплачиваются ли повторная адаптация, загрузка и изготовление носителей;
- каковы порядок и сроки замены уже размещённой рекламы;
- можно ли оперативно остановить показ ошибочной версии;
- кто проверяет ссылку или код после публикации.
Универсальных условий здесь нет — их нужно уточнять у конкретного поставщика или площадки.
Зафиксируйте согласование и критерии проверки
Сохраняйте утверждённые файлы, перечень применённых требований, дату проверки и документы, подтверждающие рекламные утверждения. Закон предусматривает предоставление рекламодателем документально подтверждённых сведений о соответствии рекламы требованиям закона по запросу рекламораспространителя; положение приведено в тексте закона на сайте Московского УФАС.
При оценке подготовленного решения разделяйте техническую работоспособность и коммерческий результат. Успешное считывание QR-кода подтверждает работу перехода, но не полноту раскрытия информации. Переход на страницу не равен обращению, а обращение — продаже или прибыли. Отчёт о выходах материала также не доказывает, что аудитория его увидела.
Заранее определите, что именно проверяется: доступность сведений, корректность переходов, обращения или продажи. Для коммерческих показателей выберите базу сравнения и учитывайте другие причины изменений — сезонность, акции, цены и параллельную рекламу.
Главный принцип подготовки: сделать материалы и процессы готовыми к изменению правил, сохранив действующую рекламу соответствующей текущим требованиям. Решение о переносе сведений принимать только после проверки окончательного закона и его применимости к конкретному размещению.
Автор: Милюков Михаил Андреевич
