В условиях неопределённого спроса бизнесу важно не просто сократить рекламные расходы или перенести их на торговые площадки, а определить, какие размещения помогают получать прибыль, а какие лишь показывают привлекательную статистику. Рабочий подход — подготовить несколько сценариев, проверить экономику товаров и заранее установить правила пересмотра бюджета.
При этом замедление экономики и изменение рекламного рынка нельзя считать одним процессом. Макроэкономический прогноз даёт контекст для планирования, но не отвечает на вопрос, сколько конкретному бизнесу стоит вложить в ритейл-медиа.
Что известно о рынке и где заканчиваются подтверждённые данные
В прогнозе после заседания 24 июля 2026 года Банк России оценил рост ВВП за год в диапазоне 0–1%, а годовую инфляцию — в 6–7%. Регулятор также допускал более сдержанный рост потребительского спроса во втором полугодии после более сильного, чем ожидалось, второго квартала. Эти оценки относятся к экономике в целом, а не к рекламным расходам или результативности отдельных каналов (комментарий Банка России).
В предоставленных официальных материалах нет данных, которые подтверждали бы конкретный темп замедления ритейл-медиа в 2026 году или масштаб перетока бюджетов между площадками. Поэтому перераспределение расходов стоит рассматривать как управленческий сценарий, а не как установленный прогноз.
Для оценки розничной конъюнктуры можно использовать статистику Росстата по розничной торговле. Однако оборот торговли не показывает рекламные расходы, долю ритейл-медиа или окупаемость размещений. Для решения о бюджете нужны собственные данные о продажах, затратах и покупателях.
Подготовьте сценарии с понятными условиями переключения
Вместо одного плана полезно составить базовый, более слабый и более сильный сценарии. Различаться должны не только суммы, но и условия, при которых бизнес меняет действия.
Для каждого сценария определите:
- какие товары и категории получают поддержку;
- какой запас товара необходим для продолжения кампании;
- какой уровень затрат на привлечение покупки допустим;
- при каких результатах размещение сокращается, сохраняется или расширяется;
- какие изменения цены, скидок и условий доставки требуют пересчёта экономики.
Например, снижение продаж само по себе ещё не означает, что рекламу нужно отключить. Сначала следует проверить доступность товара, изменение цены, активность других каналов и сезонные колебания. И наоборот: рост выручки не оправдывает увеличение бюджета, если после скидок и расходов кампания не обеспечивает приемлемый финансовый результат.
Такие сценарии — практический инструмент управления, а не рекомендация государственного органа и не гарантия эффективности.
Разделите задачи до выбора площадки
Для планирования полезно рассматривать ритейл-медиа как размещения в цифровой среде торговых площадок и ритейлеров, а также на рекламных носителях в магазинах. Конкретный состав форматов и условия доступа нужно уточнять у поставщика.
Сначала определите, что должна изменить кампания: увеличить продажи выбранных товаров, привлечь новых покупателей, стимулировать повторные покупки или обеспечить охват. У каждой задачи должна быть своя проверка результата.
Для продаж важны не только заказы, которые площадка связала с рекламой, но и финансовый результат по этим заказам. Для привлечения покупателей необходимо уточнить, кого площадка считает новым клиентом: нового для магазина, бренда или конкретного продавца. Для охвата следует выяснить, как оценивается аудитория и исключаются ли повторные контакты.
Ритейл-медиа можно включать в тест, если задача связана с покупкой на конкретной площадке или в определённой торговой сети и доступны подходящие данные для оценки. Если бизнесу нужно формировать спрос за пределами этой среды, результаты такого размещения не заменят оценку других каналов.
Проверьте размещение: от маршрута покупателя до расписания
Перед закупкой важно разобраться не только в названии формата, но и в условиях контакта с аудиторией.
Для цифрового размещения уточните, где появляется материал: в поисковой выдаче, карточке товара, категории или другом разделе. Проверьте, соответствует ли этот контекст задаче кампании, на какие устройства рассчитан материал и куда попадает пользователь после перехода.
Для рекламы в магазине оцените маршрут покупателей, положение носителя относительно входа, касс и нужной товарной категории. Проверьте обзор с разных направлений, читаемость сообщения и наличие препятствий. Само присутствие экрана в торговом зале не подтверждает контакт с рекламой.
Отдельно согласуйте расписание и частоту: часы размещения, число выходов материала, длину рекламного цикла и доступную методику оценки повторных контактов. Для цифрового формата узнайте, можно ли ограничивать частоту показов одному пользователю. Условия конкретной площадки нельзя предполагать заранее — их нужно закрепить в предложении или договоре.
Посчитайте полный состав расходов
Сравнивать каналы только по цене размещения недостаточно. До запуска соберите все относящиеся к кампании расходы и выясните, какие из них уже включены в предложение.
В расчёт могут потребоваться стоимость рекламного инвентаря, производство и адаптация материалов, настройка, аналитика, сопровождение и документооборот. Для оценки экономики товара отдельно учитывайте скидки, комиссии, логистику, возвраты и другие применимые затраты. Важно не посчитать одну статью дважды.
Заранее задайте поставщику вопросы об изменении материалов:
- можно ли заменить цену, изображение или посадочную страницу после запуска;
- сколько занимает согласование и оплачиваются ли правки отдельно;
- как приостановить рекламу при отсутствии товара;
- что происходит с бюджетом при техническом сбое или недоступности размещения;
- в каком виде предоставляются отчёты.
Эти условия особенно важны, если ассортимент, цены или остатки меняются в течение кампании. Размещение, которое нельзя оперативно скорректировать, требует отдельной оценки риска.
Запускайте тест ради измеримого решения
Тест имеет смысл, когда заранее понятно, какой вопрос он должен решить. Например: даёт ли размещение дополнительные покупки выбранной категории и оправдывает ли их финансовый результат рекламные затраты?
До старта зафиксируйте бюджет, период наблюдения, набор товаров, целевые показатели и критерии остановки или расширения. Период выбирайте с учётом цикла покупки и доступного объёма данных, а не только удобства отчётности.
Если условия позволяют, сравнивайте сопоставимые группы магазинов, регионов или аудитории с размещением и без него. Проверьте, не отличаются ли они по ценам, ассортименту, наличию товара и другим акциям. Если контрольную группу организовать нельзя, сравнение с прошлым периодом может помочь, но вывод о причинном эффекте будет менее надёжным.
Не переносите результат одного товара или короткого периода на весь ассортимент. При расширении могут измениться состав аудитории, стоимость контакта и доступность товара.
Не смешивайте рекламный отчёт с прибылью
Для оценки полезно разделять несколько уровней результата:
- Выход материала — подтверждение того, что реклама была размещена или показана по правилам площадки.
- Оценка аудитории — расчёт возможных контактов, зависящий от методики измерения.
- Обращения и заказы — действия, которые система связала с размещением по своим правилам атрибуции.
- Выручка — стоимость продаж, но ещё не финансовый результат.
- Прибыль — результат после учёта соответствующих затрат.
Отчёт о показах сам по себе не доказывает, что люди заметили рекламу. Продажи, отнесённые площадкой к кампании, не обязательно являются дополнительными: часть покупателей могла приобрести товар и без размещения.
Поэтому при анализе сопоставляйте рекламные данные с продажами, остатками, скидками и активностью других каналов. Проверяйте правила атрибуции: какое действие учитывается, за какой период и как исключается двойной учёт. Одновременный рост продаж и рекламной активности — повод для анализа, но не доказательство причинной связи.
Закрепите ответственность за маркировку и отчётность
Для интернет-рекламы действуют требования к идентификатору, пометке «реклама», сведениям о рекламодателе и передаче информации через операторов рекламных данных. Разъяснения о контроле отнесения информации к рекламе и соблюдения соответствующих требований опубликованы на странице ФАС России об интернет-рекламе.
До запуска распределите ответственность за проверку материалов, получение идентификатора, передачу сведений и контроль маркировки. Уточните, какие действия выполняет площадка, какие — подрядчик, а какие остаются за рекламодателем. Для спорного формата нужна юридическая оценка конкретного размещения: нельзя автоматически переносить выводы об одном виде информации на все остальные.
Подготовка к замедлению рынка — это прежде всего возможность управлять расходами по понятным правилам. Переносить бюджет в ритейл-медиа стоит не ради самого переноса, а когда совпадают задача, аудитория, экономика товара и возможности измерения. Основанием для расширения должны быть сопоставимые результаты с учётом затрат и ограничений, а не только привлекательный отчёт площадки.
Автор: Милюков Михаил Андреевич
