Реклама на маркетплейсах: форматы, аналитика и типичные ошибки продавцов

Маркетплейсы превратились из «точек продаж» в самостоятельные медиа с собственными рекламными инструментами, аналитикой и правилами игры. Ниже — практическое руководство от «Олимпа», как выбрать форматы, что и как измерять и какие ошибки обходить стороной.

Реклама ускоряет оборачиваемость, поднимает позиции в каталоге и улучшает видимость карточек. В правильно настроенной системе продвижение становится рычагом роста, а не затратой «на удачу».

Площадки предлагают схожий набор инструментов. Важно сопоставить формат с задачей и стадией товара.

• Поиск по каталогу: спонсированные позиции по ключам для перехвата спроса и защиты бренда.

• Рекомендации: блоки «похожие», «с этим покупают», виджеты на карточке и в корзине для апселла.

• Витрины и баннеры: закреплённые места на главной и в категориях для охвата и запуска новинок.

• Товарные спецразмещения: карточки с ценой, рейтингом, промо‑лейблами — быстрый переход к покупке.

• Купоны и промо: скидки, комплекты, флэш‑распродажи, которые прокачивают конверсию и средний чек.

• Внешний трафик: привлечение из поиска/соцсетей с атрибуцией в кабинете маркетплейса.

• Инфлюенс и live: спецпроекты с блогерами, стримы и обзоры для категорий со сложным выбором.

Определите приоритет: узнаваемость, приток новой аудитории, конверсия или ликвидация остатков.

• Запуск новинки: витрины/баннеры + умеренный поиск по категории, поддержка купонами.

• Рост конверсии: спонсированный поиск + «с этим покупают» + промо‑лейблы на карточке.

• Защита бренда: ставка на брендовые ключи + витрины в своих категориях.

• Повышение среднего чека: кросс‑селл в карточке, комплекты и рекомендации в корзине.

• Ликвидация остатков: агрессивные скидки, ретаргет из избранного/корзины, спецразмещения.

Реклама усиливает то, что у вас уже есть. Слабая карточка = дорогая заявка. Проверьте базу:

• Название и атрибуты: читаемость, корректная категория, ключи без «переспама».

• Контент: 6–8 фото, 1–2 видео, инфографика с УТП, таблицы размеров/характеристик.

• Соцдоказательство: рейтинг ≥4,5, стабильный приток релевантных отзывов и ответов на вопросы.

• Цена и промо: конкурентное «от», прозрачные условия скидок, купоны, подарки/комплекты.

• Логистика: остатки на складе, SLA по доставке, понятные правила возвратов.

• Фиды и соответствие: полные атрибуты, корректные GTIN/бренды, отсутствие дублей SKU.

Структура и дисциплина ставок важнее разовых «подкруток». Делайте так:

• Структура по целям: делите бренд/небренд, защиту/перехват, приоритетные/фоновый SKU.

• Семантика: ядро из ВЧ/СЧ, регулярный сбор поисковых терминов, минусация «мусора».

• Ставки и позиции: стартуйте с первого экрана, затем оптимизируйте под ACOS/ROAS.

• Тесты: параллельные эксперименты креативов, промо‑лейблов, цены «от», обложек и видео.

• Автоматизация: правила отключения неконвертируемых запросов и повышения ставок на «money‑keywords».

• Контроль качества: не продвигайте товары без наличия, с низким рейтингом и «слабым» контентом.

Смотрите не только на кампанию, но и на вклад рекламы в оборот всего магазина.

• CTR и CPC: индикаторы привлекательности креатива и стоимости трафика.

• CR в корзину/заказ: показывает узкие места карточки и логистики.

• ACOS/ROAS: эффективность конкретных SKU и групп, «разложенная» на маржу.

• TACOS: доля рекламных расходов к общей выручке — ориентир масштабирования.

• GMV и маржинальность: учитывайте комиссии, логистику, возвраты, скидки.

• Бренд/небренд: баланс между защитой и притоком новой аудитории.

• Отложенные заказы: учитывайте лаг между кликом и покупкой в отчётах и тестах.

Соберите единый отчёт, который помогает управлять не только рекламой, но и ассортиментом.

• Разрез по форматам: поиск/рекомендации/витрины — расходы, клики, заказы, ACOS/ROAS.

• Уровень SKU: цена, остатки, рейтинг, наличие видео/инфографики, промо‑лейблы.

• Ассортимент: доля топ‑SKU, каннибализация, пересечение аудиторий.

• Финансы: комиссии, логистика, возвраты, скидки — расчёт «чистой» маржи.

• Гипотезы и эксперименты: карточка тестов, сроки, эффекты, решения о масштабировании.

Большинство потерь происходят из‑за базовой неготовности карточек или неверных приоритетов.

• Запуск без базы: реклама включена до проработки контента, рейтинга и отзывов.

• Одинаковые ставки на всё: нет приоритезации по марже, спросу и остаткам.

• Смешение целей: бренд, небренд, новинки и ликвидация в одной кампании.

• Игнор минус‑фраз: распыление бюджета на нерелевантные запросы.

• Фокус только на ACOS: падение TACOS и недоинвестирование в рост магазина.

• Нет тестов креативов: стагнация CTR/CR и медленный прогресс.

• Неучёт комиссий: «бумажная прибыль» при фактическом убытке.

Дорожная карта помогает встроить рекламу в операционный ритм и быстро увидеть эффект.

• 30 дней: аудит карточек, сбор семантики, запуск бренд/тест небренд, базовый дашборд.

• 60 дней: расширение форматов (рекомендации, витрины), A/B креативов, правила автоматизации.

• 90 дней: масштабирование победителей, подключение внешнего трафика, оптимизация TACOS и маржи.

Эффективная реклама на маркетплейсах начинается с сильной карточки, корректной структуры кампаний и прозрачной аналитики. Ориентируйтесь не только на ACOS, но и на TACOS, маржу и влияние на весь ассортимент. «Олимп» поможет собрать стратегию под вашу категорию, выстроить измерения и избежать типичных ошибок — чтобы реклама работала на прибыль, а не на трафик ради трафика.